De wat-dan-merkbelofte
Inmiddels heb ik met Terra Cacti zo’n twaalf jaar ervaring met het schrijven van teksten over bedrijven en organisaties. En in die twaalf jaar ben ik steeds beter geworden en durf ik steeds meer intrinsiek te kijken bij mijn klanten en de visie en de missie te beschrijven. Het probleem: mijn klanten zijn dat niet. Zij komen bij mij en schrikken ervan, ook als ik het uitleg.
Dus stapte ik enthousiast over naar de Why, How, What, van Simon Sinek, net zoals bijna iedere brander en zichzelf serieusnemende communicatiestrategee. Maar ook dan: soms is het leuk om in te vullen, meestal is het eng. Want die Why, klinkt heel leuk als Steve Jobs bent, maar als je Caifa bent met een duurzame knopenwinkel of een integraal brandingsbedrijf, dan is het gewoon best wel veel. En natuurlijk denken sommigen wel Steve Jobs te zijn met hun bedrijf, en ambitie wil ik absoluut niet ontmoedigen. Maar komt het op teksten aan, dan zijn we toch vaker Caifa’s gebleken.
Ik kwam er een paar jaar terug achter dat ik bezig ben mijn klanten Latijn te leren, terwijl ze eigenlijk nog niet zo vaardig zijn in het Nederlands (dit is een metafoor, ik denk niet écht dat je niet goed bent in Nederlands). Je moet eerst goed leren je uit te drukken wat je doet, durven clusteren van je werkzaamheden om te kijken wat je nog meer kunt en wilt doen.
Van Sexy Silicon naar de Rotterdamse Wat-Dan.
En daarom koos ik niet voor Sinek zijn Why, maar besloot ik die wat eens goed onder de loep te nemen. Wat doe je dan precies? Niet meer why-how-what, maar de wat-dan-merkbelofte. Wat blijkt, als dat eenmaal helder is en eindelijk eens goed op papier staat en de website is geboren, dan is het zaadje geplant voor de uitrol van de visie. Het is echt efficiënt gebleken en ik denk dat dat niet alleen geldt voor kleine bedrijven, maar voor elk bedrijf.
Ik zal er niet de nieuwe Sinek mee worden. Ik weet niet of dat terecht is trouwens, maar dat ligt er vast ook aan omdat ik het niet zo sexy Silicon Valley-achtig verkoop. Ik gebruik ook in mijn voorbeeld een grondwerkersbedrijf. Niet heel sexy, wel heel behapbaar.
Dit is mijn stappenplan voor hoe ik om aan de wat-dan strategie voor websites. Je kunt het gebruiken om je eigen teksten mee te schrijven, of als je zelf copywriter bent en op zoek naar een hands-on-structuur voor je klanten (laat dan even weten of je nog aanvullingen hebt. Geen zorgen, ik maak me niet druk om concurrentie, er is nog genoeg te schrijven op deze aardbol en er zijn maar weinig copywriters, me dunkt).
Huur je mij in voor je website? Mocht je tijd hebben, is het handig om hier alvast even in te duiken en aantekeningen te maken van wat in je opkomt. Dan kunnen we daar later samen mee stoeien.
Stap 1. Definieer de doelgroep
Vaak denk je vooral aan hoe de concurrent naar je kijkt, maar het gaat erom dat je de klant overtuigt.
Zo zegt een groot grondwerkersbedrijf vaak dat er veel kranen op de site moet komen, ‘klare taal’ en niet teveel poespas. Dat is namelijk hoe grondwerkers tegen andere grondwerkers praten. Maar de doelgroep van een grondwerkersbedrijf is niet een andere grondwerker, vaak moeten grondwerkers de grond klaarmaken voor een overheidsproject binnen de gemeente of provicie.
Definieer vervolgens ‘de overheid’. Wat voor mensen zitten hierachter? Dit zijn vaak mensen die werken bij de gemeente, die betrokken zijn met de omgeving en de mensen en zich daarvoor verantwoordelijk voelen. Ze zoeken vaak na een aanbesteding graag meer informatie en zekerheid dat dit de juiste partij is. Dit temeer omdat ze niet handelen met hun eigen geld, maar met het geld van de gemeente.
Zie je wat hier gebeurt? ‘De overheid’ is heel wat anders dan de grondwerker als eerste in zijn gedachte heeft. Korte teksten en veel kranen kun je in de communicatie beter vervangen door invoelendheid en veel beelden met lachende en tevreden mensen.
Andere doelgroepen die vaak worden vergeten zijn bijvoorbeeld sollicitanten of de communicatieafdeling of een andere afdeling binnen een groot bedrijf (in plaats van de directeuren).
Stap 2: Match doelgroep met dienstverlening.
Schrijf op welke wensen jouw doelgroep heeft. Ook de simpele zaken. Schrijf vervolgens op welke van deze dingen je goed doet en hoe je dat invult. En schrijf daarna op waar je je klant mee verrast.
Let op: je hoeft niet meteen onderscheidend te zijn in je teksten, zeker als je het gevoel hebt dat je dat niet bent. Je moet vooral helder zijn en benoemen wat je goed doet. Het is niet erg dat dat hetzelfde is als de buurman, maar je moet het wel goed opschrijven.
Terug naar het grondwerkersbedrijf: de doelgroep, in de persoon van een ambtenaar, zoekt bijvoorbeeld prijszekerheid, weinig overlast van de omgeving, solide materieel, ervaren mensen, één aanspreekpunt, flexibiliteit (enzovoort)
Dan ga je bij elke wens van je doelgroep in op hoe je hierop inspringt. De grondwerker geeft aan dat hij flexibel is in contractsvormen, geeft prijszekerheid door goede inleidende gesprekken en een heldere offerte waarin elk onderdeel wordt vermeld, hoe uitgebreid het omgevingsplan is, hoe ze investeren in het team en dat er een vast contactspersoon is en dat ze altijd werken met dezelfde mensen. Het lijken open deuren, maar als je ze niet opschrijft, dan kan het dus net zo goed niet zo zijn. Vermijd wel vak-clichés, zoals ‘korte lijnen’ en ‘een aanspreekpunt’.
Als derde in stap 2, ga je op zoek naar zaken die verrassend zijn, waardoor jij betere service kan verlenen of blijkt dat je goede ervaring hebt. Bijvoorbeeld een grondwerkersbedrijf die ook bodemsanering doet, dat is een handige bijkomstigheid. Wanneer de grond vervuild blijkt, kan de grondwerker dat zonder onderaannemer zelf oplossen. Of bijvoorbeeld dat de grondwerker altijd vooraf langskomt op locatie. Elke twee weken evalueert. Een klantportal heeft. Dat bijna alle klanten terugkerend zijn. Dat zijn bijzondere zaken die je ook opschrijft.
Stap 3. Definieer werkzaamheden
Vervolgens definieer je jouw verschillende werkzaamheden. Probeer daar een goede onderverdeling te maken en zorg ervoor dat je denkt vanuit de klant. Ga niet teveel mee met het jargon van je doelgroep, vaak heeft je klant minder goed een idee wat het jargon is dan je denk. “Dat weet de klant wel”, slaat alleen op ervaren klanten. Een nieuwe ambtenaar die op zoek gaat naar een grondwerker, moet uit jouw woorden begrijpen dat er een omgevingsplan wordt opgesteld en hoe het proces in zijn gang gaat, ook al is dit wettelijke verplichting. Leidraad hierbij is: breng je klant niet in verlegenheid. Probeer uit te komen op maximaal vier werkzaamheden en schrijf eerst op wat de werkzaamheden zijn en wat eronder valt. Soms als je iets bijzonders doet, kun je dat beter uitvergroten en andere zaken juist clusteren.
Soms kun je werkzaamheden ook meer procesmatig definiëren. Bekijk dan je werk chronologisch en kijk wat er onder elke noemer valt. Zoals: onderzoek – advies – interimwerkzaamheden – rapportage.
De grondwerker heeft als hoofdwerkzaamheden bedrijf grondverzet en woonrijpwerkzaamheden. Toch plaatst de grondwerker dit onder dezelfde noemer, want dat is prima te definiëren onder ‘grondwerk’. Boren wordt onder slopen geplaatst, omdat een aparte kop teveel kopjes zou opleveren. De bodemsanering wordt apart genoemd, terwijl het niet zo’n groot onderdeel is van de werkzaamheden. Dit omdat dit een bijzondere vaardigheid is en hiervoor prijzige certificaten moeten worden behaald.
Goed, de grondwerker komt uit op deze werkzaamheden:
GRONDWERK
Grondverzet, bouw- en woonrijpwerkzaamheden en overige graafwerkzaamheden
SLOOP
Interne sloop, totaalsloop en boren, met circulaire verwerking van de vrijkomende materialen.
INFRASTRUCTUUR
Aanleg van riolering en bestrating klinkerwegen. Duurzame renovatie van bestaande infrastructuur.
BODEMSANERING
Volledige uitvoer van (water)bodemsaneringen en tijdelijke uitplaatsing van grond conform BRL SIKB 7000
Stap 4. Omschrijf werkzaamheden
Vervolgens beschrijf je de werkzaamheden stuk voor stuk. Ga per werkzaamheid langs je eerder opgestelde lijstje met wensen van je klant. Ook al zijn de teksten vaak een beetje hetzelfde, schrijf ze toch op bij iedere werkzaamheid. De kans dat iemand alle teksten op je site doorleest, is klein. Dus het is handiger om per werkzaamheid op te schrijven wat je sterke punten zijn, ook wanneer dit overlapt. Nogmaals: wanneer je het niet opschrijft, leest je klant het niet en kan het de klant net zo goed aannemen dat het niet zo is.
Brei vervolgens deze teksten aan elkaar. Deze teksten zijn ook erg handig voor offertes (het is niet ongebruikelijk wanneer je deze tekst op je website hebt staan én op je offertes). Dus besteed er één keer veel aandacht aan.
Voorbeeld voor de grondwerker:
Werkzaamheden: grondwerk
Heelzen Infra heeft een bundeling van jarenlange ervaring in aanneming en advies. Wij staan garant voor een betrokken en efficiënte uitvoer van baggerwerkzaamheden, grondverzet, riolering, bouw- en woonrijpprojecten en dijkversteviging.
Duurzaam grondwerk begint bij diepgravend onderzoek. Heelzen Infra onderzoekt bij elke opdracht uitvoerig de omgeving, de grondtypen en de mogelijke materialen. Zo kunnen wij kansfactoren optimaal benutten en risicofactoren zoveel mogelijk uitsluiten.
Ons bedrijf is gelijkwaardig opgezet in consultancy en aanneming. Wij betrekken onze mensen in de aanschaf van ons materieel en uitvoering van projecten. Zo ontstaat er dynamiek binnen ons bedrijf en werken we met elkaar naar innovatieve oplossingen en werkmethoden.
Wij kiezen voor langetermijnrelaties met onze opdrachtgever. Daarin gaan wij verder dan een juiste uitvoering van een opdracht. Wij dragen zorg voor heldere communicatie met de omgeving en samenwerkende partijen. Dit maakt ons zowel een veerkrachtige als innovatieve partner in grondwerken.
Wij werken in verschillende contractvormen met onze opdrachtgever. Wij werken zowel voor bestek in traditionele contractvorm (RAW) als in Design & Construct-vorm (UAV-CG).
Stap 5. schrijf de ‘Over ons’
Vaak begint een Over-ons-tekst met de uitleg van de naam en de oprichting. Dat is niet een tekst geschreven voor je klanten, want die kiezen je niet voor je naam en het jaar van oprichting, maar die kiezen voor je vanwege je overtuiging en fascinatie voor het vak. Dus begin vanuit de fascinatie, hoe je de klanten zo goed mogelijk bedient, hoe je duurzaamheid in je bedrijf verwerkt, of creativiteit of invoelendheid met het vak. Kijk hiervoor nog eens goed naar je lijst met wat je klant wilt en hoe jij daarop ingaat. Schrijf pas later in de tekst over de oprichting, of laat het weg.
De naam uitleggen is zelden nodig. Wanneer de naam is gekozen vanuit een fascinatie, dan kun je de naam uitleggen in de lopende tekst, maar zelden voegt het echt iets toe.
Voorbeeld grondwerker:
Over Heelzen Infra
Heelzen is expert in het aannemen en uitvoeren van werk in grond- weg- en waterbouw voor recreatieschappen, waterschappen en gemeenten. Wij geloven dat duurzame oplossingen zijn gelegen in zowel gedegen vooronderzoek als een efficiënte uitvoer. Daarom combineren wij consultancy met de directe implementatie van projecten. Zo kunnen wij als betrokken speler met korte lijnen, innovatieve antwoorden geven op infrastructurele vragen.
We zijn overtuigd van de kracht van onze mensen en investeren continu in hun ontwikkeling en kennis. Daarom heeft iedereen binnen Heelzen Infra, van manager tot uitvoerder, zijn eigen expertise en loopbaan. Deze continue ontwikkeling van onze mensen, maakt dat wij als team altijd zoeken naar de meest effectieve oplossingen.
We zijn een regionale speler en voelen ons verbonden met onze opdrachtgever en de omgeving. We begrijpen de verantwoordelijkheid van onze opdrachtgever en nemen deze over waar mogelijk. Samen werken we toe naar een uitvoering binnen termijn en budget, met een duurzaam resultaat.
Onze kennis en betrokkenheid maakt ons veerkrachtig. Bij iedere uitdaging wordt snel een passend antwoord gevonden. Het maakt ons als bedrijf trots op onze projecten, als werkgever trots op onze mensen en als individu trots op de verbeterslagen in onze omgeving.
